短剧观查｜短剧出航遇难:虐爱哑火，赘婿扑街，逻辑全变。
2023-11-23
由来｜深响
作者｜祖杨
短剧一夜之间按下了“倍速键”。
在火爆的背面，短剧的成本逐渐飙升，视频的单一化也越来越严重，爆品火爆后不到一个月就“一样”满地。一些进入者开始意识到，如果你想“躺下赢”，你就不能在红海市场“卷”——出国，这已经成为许多从业者的新选择。
“从今年年底到明年年初，国外短剧市场将会有很大的变量。Leon表示。
三个月前，在澳大利亚的Leon也是一名广告导演，每天穿过片场，拍摄各种广告大片。垂直短剧风吹到海外后，他成为了“零售商”，连接国内短剧平台和海外制片人，让“钱”和“人”快速匹配。据他回忆，今年年中，竖屏短剧在国外真的很受欢迎，吸引了一波忠实粉丝为心态买单。
而这火，正是中国厂商“释放”出来的。
2022年8月，中文在线子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)面对国外发布的短剧平台ReelShort，发布半年多逐渐开启了声音量，也跑通了商业模式；从今年开始，国内网文平台聚集起来，竖屏短剧app陆续在国外发布，包括点众科技的Dramabox、新阅读时代的Goodshort、Flex安悦网络 TV、九州平台的99TV和一些游戏厂商也在筹备中。
如今，Reelshort在欧美畅销榜上的排名一路攀升，月入百万的暴富故事在国外开播。短剧已经成为继小视频和电商之外的又一个新的航行类别，“大变量”似乎近在咫尺。然而，不可忽视的是，本土化是所有航运商品都面临的障碍。用户偏好、制作习惯和爆炸性产品规模的差异都是短剧航行过程中的暗礁和风暴。然而，不可忽视的是，本土化是所有航运商品都面临的障碍。用户偏好、制作习惯和爆炸性产品规模的差异都是短剧航行过程中的暗礁和风暴。
目前，短剧是欧美澳大利亚和东南亚的主要海外消费区。Tiktok发布的《Tiktok短剧出海营销对策》报告还提到，美国是短剧出航的首选，泰国是东南亚市场推广最集中的地区。
出航区域的分化对应着短剧出航的思路:欧美地区生产成本高，但支付能力强，对好内容有更强的支付意愿；虽然东南亚市场的支付意愿不如欧洲和美国，但生产成本低，可以快速度过冷启动期。
《Tiktok短剧出海营销对策》
对于有实力、有内容IP、不差钱的厂商来说，出航自然会优先考虑更具流量价值的欧美澳地区，而且还推出了当地艺人参演的原创短剧。
例如，自2017年以来，主要北美市场ReelShort的母公司在线布局了在线文本，并推出了互动视觉小说平台Chapters，包括英语、德语、西语等21种语言，基本覆盖了世界主要国家和地区。网络文章出海的经验也使短剧出航防止了“陌生城市”的现象。一方面，它基本上掌握了当地用户的习惯和偏好；另一方面，短剧内容基本上改编自当地验证的网络文本IP，降低了试错成本。
Reelshort从发布到今天已经一年多了，平台上有15部欧美短剧。主题类型包括三类:先婚后爱、甜蜜报仇、与老板幽会；目前，我们也在尝试报复虐待爱情、黑手党等新主题。就注册量而言，ReelShort已经走上了垂直短剧市场的头部位置，Google Play店下载超过500万次，“娱乐”应用“销量最大”排名第八。
Reelshort热映短剧
Goodshort的出海方式与Reelshort相似，北美是攻击市场的主要方式，发行商在新阅读期间都是网文出海的龙头企业，GoodNovel曾在国外发布、GoodFM、BueNovela、Meganovel等小说app。2023年6月，新阅读时期发布了垂直短剧平台谷歌。据其在play店的介绍，谷歌的主题包括现代浪漫、都市浪漫、青春浪漫、亿万富翁、总裁等。
虽然上架时间比ReelShort晚，但注册量和榜单排名也有差距。
虽然上架时间比Reelshort晚，但是注册量和榜单排名有差距。但是Goodshort推出的三个月内步伐并不小，推出了六部本土原创剧，都是高成本制作的。“Goodshort的风格非常明显，立即alll in，不管早期的水试验是什么。Leon表示。
DramaBox是点众科技旗下的短剧平台，目前是一匹黑马，今年4月进入，专注于走质量路经。Leon预计，站内原创短剧的投资成本将达到15万美元。
Goodshort热映短剧
香港和台湾在东南亚的用户爱好与中国相似。原创者可以直接复制国内生产习惯或成品，
因此，一些中国制造商将这两个地区作为航海的主要市场，进行本地化或直接发布翻译剧，其中翻译剧的成本低于原创。
类似于ReelShort出海的时间，Flex 电视也是较早入局的短剧平台。从2018年开始，制造商安悦网悦就带来了娱乐应用、去年10月，短剧出航平台Flex走向海外市场 泰国是东南亚主要地区的重要动力市场。从2018年开始，制造商安悦网悦就带来了娱乐应用、去年10月，短剧出航平台Flex走向海外市场 泰国是东南亚主要地区电视发布的重要动力市场。从发布到今天，Flex 电视发布的热门短剧包括《新豪门恩怨》、《幕后老板是我老公》、《至尊军神》等，主题和风格与国内小程序短剧相似。
发布一年多，Flex TV在泰国慢慢发出声量，排名基本保持在谷歌上。 泰国娱乐分类Topplay泰国 10.也在攻击欧美澳地区，升级欧美面孔主演的原创短剧，进一步获得更高价值的付费流量。
Flex 电视热播短剧
与以上网文背景丰富的短剧平台不同，主要是中国台湾省市场的99TV，其背后的公司是九州文化，这两年借小程序短剧开始势头分销系统。从大陆到中国台湾，我们可以看到九州文化的出航理念，或者紧紧遵循国内生产逻辑和资源。
打开99电视台，平台上有数百部短剧作品，其中大部分是在大陆推出的短剧作品。字幕被调整为传统版本，主题和故事逻辑与以前流行的小程序短剧不同。
九州文化创始人王家成在接受采访时透露了未来出航的想法。一是中国戏剧与外语字幕相匹配，依靠自创的AIGC系统自动生成微短剧字幕，批量生产；二是中国故事的海外本土化和中国剧本 海外情境与艺人，两者结合，创造出符合国外客户的短剧内容。
其实从目前的海外短剧入局来看，大部分都有网文出海的经验，或者自己在做短剧，起步相对容易。
一方面，
IP丰富，内部网文版权库丰富，与网文作者谈判优势明显，版权投入成本低；
另一方面，IP丰富，内部网文版权库丰富，与网文作者谈判优势明显，版权投入成本低；
网文积累的流量和经验也可以应用到短剧中，首先积累了一批原粉。
“有自己的读者基本得话，即使不红，至少也有一点正常的流量。
Leon表示：“有自己的读者基本得话，即使不红，至少也有一点正常的流量。”
然而，短剧和网络文章毕竟是两种不同的跑道。中国流行的短剧可能不会融入海外。只要复制经验，短剧出航就会出现水土不服的现象。欧美已经验证的一个例子是，
男频赘婿流在中国爆红的扑街率达到100%。
Leon公司拥有专业的国外观影团队。调查发现，欧美推出的赘婿主题基本上是“做一个扑一个”。包括赘婿在内的绝大多数男频爽文在欧美似乎行不通。
“欧美流行的男频是什么？《纸牌屋》讲述了阴谋论、《指环王》也有科幻巨作《星球大战》，这些巨作极大地调节了当地男性观众的水平和口味。细分为男频类型，
当地人不知道女婿的身份。他们看的时候很奇怪。为什么婆婆不尊重他？为什么它会一直被打？包括做一些古装穿越主题，城市幻想主题，如果历史文化背景不同，就没有办法开始。Leon表示。
这也给了大多数入局者一个警惕:在做国外短剧之前，
掌握“短剧是给谁看的”比“短剧怎么做”更重要。
在中国，看小程序短剧的中老年人基本上都是下沉市场、有钱有闲、学历低的中老年人。在短剧中，男主打开金手指的酷感吸引了无数中老年人付费。
但是国外短剧的受众并非如此。以欧美地区为例，Leon表示，欧美地区没有“下沉市场”，中产阶级是欧美社会消费的主流人群，
大部分看短剧的人都是中产阶级，比较细分，是25-45岁左右的宝妈族。他们的时间被复杂的琐事“切割”，比如做家务、送孩子、和别人说话，而高能翻转一分钟的垂直短剧正在满足他们碎片化播放的要求。
以爱情为主线的女频短剧在各地都很常见。实际上，欧美的男主角大多是CEO、强势Alpha继承人、狼人，血族身份，女一号多这是一个独立自强的大女主角形象。因为欧美女观众更喜欢这一套，所以需要删除含有哭闹、闹闹、虐恋情深的情结。东南亚时尚的主题大多是苦情虐爱、婆媳大战等场景，巴西等南美地区喜欢黑道。
在国外垂直屏幕短剧拍摄现场，图源受访者
在“如何做短剧”阶段，无论是国内创作者出航写作，还是邀请国外本土团队制作，都必须融入创作习惯。
在Leon看来，
国外短剧是一个圈子社会，优质的资源和人脉比资产更稀缺。
目前，短剧仍然是国外的一个新类别。专门制作短剧的船员数量和人力资源过于有限。中国制造商正在寻找当地的团队来制作它们。如果没有熟悉的关系和资源，就很容易踩到雷声。
也正因为如此，大多数短剧平台与高质量制片人的合作并不是“一次关联”。为了追求长期质量和数量的稳定，平台将获得部分红利，与制作团队进行深度捆绑和独家合作。例如，在ReelShort平台上，Leon表示，其合作的对外制造商也将获得额外的奖励。
同时，由于国外短剧的剧组数量和人力资源有限，
大多数平台的产能速度完全跟不上观众的要求，这已经成为当前短剧出海的最大痛点。
“所有进入平台都在抢蛋糕，必须是新速度越快，观众越大，你可以吃蛋糕，现在关键是所有平台都不融入海外写作节奏，制造商想直接进入市场需求和项目实际着陆周期之间存在差异，短剧想继续发展，必须解决这一矛盾。”
让我们先计算一下。国外短剧和国内小程序短剧的成本投入类型基本相同：制作成本 投流成本。
。再看看中国，制片人兼制片人王云霄曾透露，如今小程序短剧的制作越来越“卷”，与之前几万元的电视剧相比，现在的成本已经提高到了30万元甚至50万元。看看中国，制片人兼制片人王云霄曾透露，小程序短剧制作越来越“卷”。与之前几万元的剧相比，成本已经上升到30万甚至50万元。但相比之下，
欧美短剧制作在发展期的投入已经是中国的三倍了。
“看看这个国外短剧平台，大场面的戏很少，最多在10个人以内。因为人力太贵，和国内概念太不一样了。“人力资源稀缺而昂贵，之前持续了140多天的好莱坞大也对短剧的制作产生了一定的影响。
主流社交平台是主要的交付渠道。Leon表示，
与总数相比，海外投流并不像中国那么夸张，更注重“质量”。
根据众多大数据，GoodShort站近90天内表现最好的素材是短剧《BILLIONAIRE CEO'S OBSESSION(亿万总裁迷恋)
》三分钟切片，这部剧是平台上最受欢迎的短剧，共升级了88集。切片材料的开始是男女热辣的相遇，暧昧的氛围剪辑直接充满了“爱看完整集”的冲动。
》三分钟切片，这部剧是平台上最受欢迎的短剧，共升级了88集。切片材料的开始是男女热辣的相遇，暧昧的氛围剪辑直接充满了“爱看完整集”的冲动。
《Tiktok短剧出海营销对策》
在商业收入方面，国外短剧平台有两种支付方式：用户支付和广告收入。
用户付费分为两种，
一个是单集打开。客户在短视频平台或社交平台刷出后，可以免费看前十集或前20集，然后跳转短剧app。客户以后需要买硬币，一集一集打开。例如，ReelShortt、FlexTV、Goodshort采用单集支付模式。在Reelshort，你可以看到一部60集左右的短剧，购买15.99美元的硬币。总共一元上下一集，价格和国内小程序短剧差不多。
还有一种是
长视频平台通用订阅系统，客户充值成为季度会员，年度会员可以观看平台上的短剧。
除了付费制，Goodshort还尝试了订阅制，从99.99美元到399.99美元不等。
广告收入来自平台站的广告。除了花钱购买硬币，客户还可以免费观看广告，但每日广告剧的上限是20集。
广告收入来自平台站的广告。除了花钱购买硬币外，客户还可以免费观看广告，但每日广告剧的上限为20集。换句话说，如果客户能忍受观看广告，他们可以免费观看完整的集合。
此外，国外短剧逐渐崛起后，也逐渐吸引了一些广告商嵌入剧集。据Leon介绍，令他惊讶的是，
在接触短剧的广告商中，日用品种很少，多为房地产、银行、酒店、汽车租赁等“重”领域，与国内剧种植入的品类和逻辑完全相反。
高成本增加了高回报，短剧市场也跑出了领头羊。许多大数据显示，ReelShort在2023年7月的应用程序 Store和Google Play端的收入已经超过120万美元；今年9月，ReelShortGoogle Play收入增长约40%，排名前十，超过WeTV、iQIYI。
收入确实很强，但对于需要“以小搏大”的入局者来说，这种诱惑故事在国外很难讲。
出航移动应用收入Top20，图片来源众多
“外国短剧是市场的蓝海，但内容很受欢迎。更重要的是让当地观众用创新的内容付费，而不是纯粹的商业模式套利。Leon说。
以往「短剧观察」：
将
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